7.2 广告类型全解 - SP/SB/SD三大广告对比

三大广告类型概览

SP 商品推广 (Sponsored Products)

核心特点

推广单位

单个ASIN产品级推广

计费方式

CPC点击付费

门槛要求

无品牌备案要求

适用场景

所有卖家必备

展示位置详解

1. 搜索结果页顶部（Top of Search）

搜索结果第一屏前4个位置，带"Sponsored"标签

优势：曝光量最大，点击率最高（CTR 1%-3%）
竞争：竞价最激烈，CPC较高
适用：高转化关键词、利润产品

2. 搜索结果中间（Rest of Search）

穿插在自然搜索结果中，每隔几个产品出现

优势：性价比高，CPC较低
劣势：曝光量和CTR低于顶部
适用：预算有限、测试关键词

3. 产品详情页（Product Pages）

显示在其他产品详情页的"4 stars and above"或"Similar items"区域

优势：精准拦截竞品流量，转化率高
策略：ASIN定向投放竞品
适用：防守自己产品、进攻竞品

两种投放模式

自动投放（Auto Targeting）

亚马逊根据Listing内容自动匹配关键词和ASIN

4种匹配类型：

• 紧密匹配：与产品高度相关
• 宽松匹配：与产品相关
• 同类商品：同类别产品
• 关联商品：买家浏览的相关产品

适用：新品测词、预算充足、省时省力

手动投放（Manual Targeting）

卖家手动设置关键词或ASIN定向

2种定向方式：

• 关键词定向：精准/短语/广泛匹配
• 商品定向：投放到指定ASIN/类目/品牌

3种匹配类型：

• 广泛匹配：包含关键词的各种变体
• 短语匹配：包含完整关键词短语
• 精准匹配：完全匹配关键词

适用：成熟产品、精准控制、降低ACOS

SP广告策略建议

• 新品：先开自动广告2-4周，收集搜索词数据
• 成长期：转移高转化词到手动精准，否定无效词
• 成熟期：80%预算投手动精准，20%投自动挖新词
• 防守：品牌词用精准匹配，防止竞品截流

SB 品牌推广 (Sponsored Brands)

准入要求

必须完成品牌备案（Brand Registry），非品牌卖家无法使用

核心特点

推广单位

品牌 + 最多3个ASIN

展示形式

横幅广告（Logo+产品图）

点击跳转

品牌旗舰店或自定义落地页

目标

品牌曝光 + 多产品销售

三种广告格式

1. 商品集（Product Collection）

展示：品牌Logo + 3个产品图 + 标题
跳转：点击产品跳转详情页，点击Logo跳转品牌店

适用：推广明星产品组合，提高品牌认知

2. 品牌旗舰店焦点（Store Spotlight）

展示：品牌Logo + 主题图片 + 标题
跳转：品牌旗舰店特定页面或子类目

适用：推广品牌新品系列、节日专题

3. 视频广告（Video）

展示：15-30秒产品视频 + 品牌Logo
跳转：产品详情页或品牌店

适用：需要演示的产品（厨房用品、工具、玩具）

展示位置

📍

搜索结果页顶部

占据整行横幅位置，视觉冲击力强

📍

搜索结果页底部

翻页前最后位置，补充曝光

SB广告策略建议

• 品牌词防守：投放自己的品牌词，防止竞品截流
• 类目大词：投放高流量类目词，提升品牌曝光
• 新品发布：配合SP同时推广，加速新品破零
• 产品组合：选择互补产品（如手机壳+钢化膜），提高客单价
• 视频广告：功能复杂或需演示的产品优先使用视频格式

SD 展示型推广 (Sponsored Display)

核心特点

推广单位

单个ASIN

定向方式

受众定向 + 商品定向

展示范围

站内 + 站外

核心优势

再营销 + 精准拦截

三种定向策略

1. 受众定向（Audiences）

亚马逊受众：基于买家行为的智能定向

• 查看过您产品的买家：浏览未购买的潜在客户（再营销）
• 购买过您产品的买家：老客户复购、关联销售
• 类似受众：与您客户相似的买家（扩量）

适用场景：召回流失客户、促进复购、拓展相似人群

2. 商品定向（Product Targeting）

精准投放到竞品页面：

• 单个ASIN：投放到指定竞品详情页
• 类目：投放到整个类目下的产品
• 品牌：投放到指定品牌下的所有产品
• 特征筛选：按价格、星级、Prime等筛选

适用场景：拦截竞品流量、防守自己产品页面

3. 情境定向（Contextual Targeting）

根据买家浏览内容展示：

• 买家浏览相关类目时展示广告
• 无需手动选择ASIN，系统自动匹配

适用场景：扩大曝光、自动化运营

展示位置

站内位置

• 产品详情页右侧/底部
• 购物车页面
• 搜索结果页（部分）
• "Customers also viewed"区域

站外位置

• 第三方网站和APP
• 社交媒体平台
• 新闻网站
• 内容平台

SD广告策略建议

• 再营销：针对浏览未购买的客户，设置7-30天回溯窗口
• 竞品拦截：投放到价格更高、Review更少的竞品页面
• 防守策略：投放自己的ASIN，防止竞品广告出现
• 关联销售：互补产品互投（手机壳投钢化膜）
• 老客复购：针对购买过的客户推送新品或升级款

三类广告对比总表

对比维度	SP 商品推广	SB 品牌推广	SD 展示型推广
准入门槛	无要求	需品牌备案	无要求
推广对象	单个ASIN	品牌+最多3个ASIN	单个ASIN
展示形式	产品图+标题+价格	横幅（Logo+产品/视频）	产品图+标题
主要展示位	• 搜索结果页 • 产品详情页	• 搜索结果页顶部 • 搜索结果页底部	• 产品详情页 • 站外流量
定向方式	• 关键词定向 • ASIN定向 • 自动定向	• 关键词定向 • 商品定向	• 受众定向 • 商品定向 • 情境定向
核心优势	• 基础必备 • 直接转化 • 精准控制	• 品牌曝光 • 视觉冲击 • 多品联动	• 再营销 • 竞品拦截 • 站外流量
平均ACOS	20%-30%	25%-40%	15%-25%
适用阶段	新品-成熟期	成长期-成熟期	成熟期
推荐预算占比	60%-70%	15%-25%	10%-20%

广告类型组合策略

新品期（0-3个月）

主力：SP自动广告 + SP手动广泛匹配

预算分配：SP 100%（日预算$20-50）

目标：测词、积累数据、快速破零

ACOS预期：30%-50%（允许亏损）

成长期（3-6个月）

主力：SP手动精准 + SP自动补充 + SB品牌词防守

预算分配：SP 75% + SB 25%（日预算$50-100）

目标：降低ACOS、扩大曝光、防守品牌词

ACOS预期：20%-30%

成熟期（6个月+）

主力：SP精准 + SB品牌推广 + SD再营销

预算分配：SP 60% + SB 20% + SD 20%（日预算$100+）

目标：保持销量、提升利润、防御竞品

ACOS预期：15%-25%

全生命周期广告矩阵

关键要点

🎯

SP是基础：所有卖家必开，占预算60%-70%，新品优先SP

🏆

SB要备案：完成品牌备案后开启，用于品牌曝光和品牌词防守

🔁

SD做再营销：召回浏览未购买客户，拦截竞品流量，ACOS最低

📊

组合出击：成熟产品配合三类广告，覆盖搜索-浏览-转化全链路

💰

预算分配：新品100% SP，成长期SP 75% + SB 25%，成熟期SP 60% + SB 20% + SD 20%