从自动广告测词到手动广告精准投放的完整路径
核心作用
亚马逊基于Listing内容自动匹配关键词和ASIN，用于测词、挖掘长尾词、发现新机会
逻辑：与产品标题、五点、描述高度相关的搜索词
建议竞价：建议竞价 × 100%（基准）
逻辑：与产品相关但不完全匹配的搜索词
建议竞价：建议竞价 × 80%（流量大但相关性弱）
逻辑：展示在同类竞品的详情页
建议竞价：建议竞价 × 120%（拦截竞品）
逻辑：展示在互补产品的详情页
建议竞价：建议竞价 × 60%（相关性最弱）
创建4个独立广告组
分别对应紧密匹配、宽松匹配、同类商品、关联商品，分别设置不同竞价
设置差异化竞价
紧密匹配100%，宽松匹配80%，同类商品120%，关联商品60%
运行2-4周收集数据
确保每个广告组至少有100次点击数据
下载搜索词报告
筛选高转化词迁移到手动广告，低效词添加否定
长期保留自动广告
预算占20%-30%，持续挖掘新词
常见误区
核心作用
精准控制关键词和ASIN，降低ACOS，提高ROI
匹配逻辑：完全匹配关键词，不包含变体
示例：设置"bluetooth headphones"
匹配：bluetooth headphones ✓
不匹配：bluetooth headphone ✗, headphones bluetooth ✗, wireless bluetooth headphones ✗
建议竞价：建议竞价 × 120%（成熟产品主力）
匹配逻辑：包含完整关键词短语，前后可有其他词
示例：设置"bluetooth headphones"
匹配：wireless bluetooth headphones ✓, bluetooth headphones for running ✓
不匹配：bluetooth wireless headphones ✗（顺序错误）
建议竞价：建议竞价 × 100%（成长期主力）
匹配逻辑：包含关键词或同义词、相关词的各种变体
示例：设置"bluetooth headphones"
匹配：wireless headphones ✓, bluetooth earbuds ✓, headphones ✓, earphones bluetooth ✓
建议竞价：建议竞价 × 70%（测词阶段）
投放到指定竞品的详情页
筛选条件：价格高于自己、星级低于自己、销量接近
投放到整个类目或品牌下的所有产品
优势：省时，无需逐个添加ASIN
手动广告设置建议
这是最核心的广告优化SOP，每周执行一次
| 关键词表现 | 点击数 | 订单数 | CVR | 操作 |
|---|---|---|---|---|
| 高转化词 | ≥ 10 | ≥ 2 | ≥ 15% | → 手动精准，高竞价 |
| 潜力词 | ≥ 5 | ≥ 1 | 10%-15% | → 手动短语，中竞价 |
| 观察词 | < 10 | 0-1 | < 10% | → 保留在自动，继续观察 |
| 无效词 | ≥ 10 | 0 | 0% | → 否定关键词 |
清晰的广告结构便于管理和优化
广告活动1：自动广告
广告活动2：手动精准
广告活动3：手动短语
广告活动4：商品定向
结构设计原则
亚马逊提供三种动态竞价策略
工作原理
转化可能性低时，亚马逊自动降低竞价最多100%（不出价），转化可能性高时保持原竞价
适用场景
预算紧张、利润率低、ACOS已接近上限的产品
工作原理
转化可能性低时降低竞价最多100%，转化可能性高时提高竞价最多100%（搜索顶部最多提高100%）
适用场景
绝大多数产品的最佳选择，新品期、成长期、成熟期均适用
工作原理
完全按设置的竞价出价，亚马逊不做任何调整
适用场景
高级运营者精准控制成本，或测试特定竞价效果
除了选择竞价策略，还可以针对不同展示位置设置竞价调整百分比：
搜索结果顶部（Top of Search）
设置范围：0%-900%
建议：高转化词设置100%-200%（竞价翻倍），争取首屏位置
产品页面（Product Pages）
设置范围：0%-900%
建议：竞品拦截设置50%-100%，防守自己产品设置100%-200%
自动广告：新品必开，分4种匹配类型独立设置，运行2-4周收集数据
关键词迁移：每周下载搜索词报告，高转化词迁移到手动精准，无效词添加否定
匹配类型：精准匹配ACOS最低，短语匹配平衡流量和精准度，广泛匹配仅用于测词
竞价策略：推荐"动态竞价-提高和降低"，搜索顶部调整100%-200%
广告结构：按匹配类型分组，每组15-30个关键词，命名规范清晰