7.5 广告优化实战 - 数据分析与持续优化

广告报表核心字段解读

理解每个字段的含义是数据分析的基础

字段名称	英文名称	含义	优化方向
曝光量	Impressions	广告被展示的次数	过低→提高竞价/增加关键词过高但点击少→优化主图
点击数	Clicks	广告被点击的次数	点击少→优化主图/价格/Review
点击率	CTR	点击数 ÷ 曝光量	<0.3%→优化主图、价格 >0.5%为优秀
广告花费	Spend	总广告费用	花费高ACOS高→否定关键词
平均CPC	CPC	广告花费 ÷ 点击数	过高→降低竞价/提高质量分
订单数	Orders	广告带来的订单数（7天归因）	订单少→优化Listing/精准关键词
广告销售额	Sales	广告带来的销售额（7天归因）	-
ACOS	ACOS	广告花费 ÷ 广告销售额	核心指标，越低越好
转化率	CVR	订单数 ÷ 点击数	<10%→优化详情页 >15%为优秀
总销售额	Total Sales	广告销售额 + 带动的自然销售	评估广告整体价值
总ACOS	TACOS	广告花费 ÷ 总销售额	衡量广告对整体业务的影响

重要概念：7天归因窗口

亚马逊采用7天归因：买家点击广告后7天内下单，都算作广告订单。这意味着今天的广告数据会在未来7天内持续更新，不要根据当天数据做决策。

搜索词报告分析方法

Search Term Report是最重要的优化数据来源

如何下载搜索词报告

1 登录亚马逊卖家中心 → Campaign Manager
2 点击顶部"报告" → "搜索词报告"（Search Term Report）
3 选择时间范围：30天（数据更全面）
4 下载Excel文件，用Excel或Google Sheets打开

搜索词报告核心字段

Customer Search Term

买家实际搜索的词（最重要）

Match Type

匹配类型（自动/广泛/短语/精准）

Impressions

该搜索词带来的曝光量

Clicks

该搜索词带来的点击数

Orders

该搜索词带来的订单数

7 Day Total Sales

该搜索词带来的销售额

三步分析法

第一步：筛选高转化词（迁移到手动精准）

Excel筛选条件：

• Orders ≥ 2
• CVR ≥ 10%（计算公式：Orders ÷ Clicks）
• ACOS < 30%（或低于您的目标ACOS）

操作：复制这些搜索词 → 添加到手动精准广告组 → 竞价设为建议竞价×120%

第二步：筛选无效词（添加否定）

Excel筛选条件：

• Clicks ≥ 10
• Orders = 0

操作：复制这些搜索词 → 添加到否定关键词列表 → 选择短语否定

第三步：筛选潜力词（添加到手动短语）

Excel筛选条件：

• Orders ≥ 1
• CVR 5%-10%（有转化但不稳定）
• Clicks < 20（数据不足）

操作：复制这些搜索词 → 添加到手动短语广告组 → 竞价设为建议竞价×100%

案例：真实广告报表解读

以蓝牙耳机产品为例，展示完整的数据分析过程

搜索词数据（30天）

搜索词	曝光	点击	CTR	CPC	花费	订单	销售额	CVR	ACOS	建议操作
bluetooth headphones	5,200	180	3.5%	$0.85	$153	28	$1,120	15.6%	13.7%	✓ 迁移到精准
wireless earbuds	3,800	125	3.3%	$0.78	$97.5	20	$800	16%	12.2%	✓ 迁移到精准
noise cancelling headphones	2,100	58	2.8%	$1.20	$69.6	6	$240	10.3%	29%	→ 添加到短语
headphones for running	1,500	35	2.3%	$0.65	$22.75	3	$120	8.6%	19%	继续观察
cheap bluetooth headphones	2,800	95	3.4%	$0.55	$52.25	0	$0	0%	-	✗ 否定"cheap"
wired headphones	1,200	42	3.5%	$0.60	$25.2	0	$0	0%	-	✗ 否定"wired"
kids headphones	900	28	3.1%	$0.52	$14.56	0	$0	0%	-	✗ 否定"kids"

优化行动计划

立即执行：迁移高转化词

• "bluetooth headphones" → 手动精准，竞价$1.05（建议竞价$0.85×120%）
• "wireless earbuds" → 手动精准，竞价$0.95（建议竞价$0.78×120%）

添加到手动短语

• "noise cancelling headphones" → 手动短语，竞价$1.20

立即否定

• "cheap" → 短语否定（避免价格敏感型客户）
• "wired" → 短语否定（产品属性不符）
• "kids" → 短语否定（目标人群不符）

继续观察

• "headphones for running" → 数据不足，保留在自动广告，2周后再评估

预期优化效果

优化前（30天）

• 总花费：$434.86
• 总销售额：$2,280
• ACOS：19.1%
• 订单数：57

预期优化后（30天）

• 总花费：$380（-12.6%）
• 总销售额：$2,500（+9.6%）
• ACOS：15.2%（-20%）
• 订单数：62（+8.8%）

分时段竞价调整

根据不同时段的转化率调整竞价，提高ROI

前提条件

需要至少3个月的广告数据，分析"小时报告"（Hourly Report），识别高转化时段和低转化时段

典型时段表现（美国站）

时段（美东时间）	买家行为特征	CVR表现	竞价调整建议
8:00-12:00	上班时间浏览，购买意愿高	高	竞价调整 +50% - +100%
19:00-23:00	晚间休闲时间，下单高峰	高	竞价调整 +50% - +100%
12:00-14:00	午休时间，浏览为主	中	保持默认竞价
14:00-19:00	下午工作时间	中	保持默认竞价
0:00-8:00	深夜时段，流量少	低	竞价调整 -30% - -50%

如何设置分时段竞价？

1. Campaign设置 → Ad scheduling（需开启动态竞价）
2. 选择"Adjust bids by placement"
3. 设置"Top of search" → 高峰时段+100%，低峰时段-50%
4. 观察2周效果，根据ACOS和订单量微调

预算分配与调整

日预算设置原则

公式：日预算 = 目标订单数 × 客单价 × 目标ACOS

示例：

• 目标订单数：每天10单
• 客单价：$40
• 目标ACOS：25%
• 日预算 = 10 × $40 × 25% = $100

预算分配建议

新品期

• 自动广告：100%

• 日预算：$20-50

• ACOS目标：30%-50%

重点：收集数据

成长期

• 自动广告：30%

• 手动精准：50%

• 手动短语：20%

• 日预算：$50-100

• ACOS目标：20%-30%

重点：扩量降本

成熟期

• 自动广告：20%

• 手动精准：60%

• 手动短语：15%

• 商品定向：5%

• 日预算：$100+

• ACOS目标：15%-25%

重点：稳定盈利

预算调整SOP

情况1：预算提前耗尽（晚上8点前耗尽）

原因：预算不足，损失曝光和订单

操作：日预算增加20%-30%，观察3天

情况2：预算剩余（每天剩余20%+）

原因：竞价过低或关键词少

操作：提高竞价10%-15%，或增加关键词

情况3：ACOS过高但订单多

原因：存在高花费低转化的关键词

操作：下载报告否定无效词，降低广泛匹配竞价

情况4：ACOS低但订单少

原因：竞价过低或关键词过精准

操作：提高竞价20%，增加短语匹配关键词

广告优化周期与节奏

优化节奏建议

• 新品期（前3个月）：每周优化2次，快速迭代
• 成长期（3-6个月）：每周优化1次，稳定推进
• 成熟期（6个月+）：每2周优化1次，精细调整
• 重要提醒：每次调整后至少观察7天再做下一次调整，避免频繁改动

关键要点

📊

搜索词报告：每周必下载分析，是优化的核心数据来源

🔄

三步分析法：筛选高转化词→迁移到精准，筛选无效词→否定，筛选潜力词→短语

⏰

7天归因：广告数据会持续更新7天，不要根据当天数据做决策

💰

预算分配：新品100% SP，成长期SP 75% + SB 25%，成熟期SP 60% + SB 20% + SD 20%

📅

优化节奏：每周执行一次完整优化SOP，每次调整后观察7天