第七章：站内广告（PPC）从入门到精通

7.4 否定关键词

精准否定无效流量，大幅降低ACOS

否定关键词的作用机制

什么是否定关键词？

否定关键词（Negative Keywords）是告诉亚马逊"不要在这些搜索词下展示我的广告"的设置。 当买家搜索包含否定关键词的词组时，您的广告将不会展示，从而避免无效点击和浪费预算。

为什么需要否定关键词？

问题：广泛流量带来大量无效点击

自动广告、广泛匹配、短语匹配会带来大量相关性弱的流量， 产生点击但不转化，导致ACOS飙升

解决：否定关键词过滤无效流量

通过否定关键词，阻止广告在不相关搜索词下展示， 将预算集中在高转化搜索词上

真实案例

产品：蓝牙耳机（$39.99）

问题：自动广告带来搜索词"cheap bluetooth headphones"， 30次点击，0单，花费$15

解决：否定"cheap"，阻止价格敏感型客户点击 → ACOS从35%降至22%

产品：瑜伽垫（非折叠款）

问题：广告在"foldable yoga mat"（可折叠瑜伽垫）下展示， 25次点击，0单，花费$12.5

解决：否定"foldable"，避免功能不匹配的客户点击

精准否定 vs 短语否定

精准否定（Negative Exact）

否定逻辑

只否定完全匹配的搜索词，词序和单词必须完全一致

示例

否定词："cheap bluetooth headphones"

被否定：cheap bluetooth headphones ✗

不被否定：bluetooth headphones cheap ✓, cheap headphones ✓, cheap wireless bluetooth headphones ✓

适用场景

仅否定特定词组，保留其他变体。例如否定"bluetooth headphones for kids"， 但保留"kids bluetooth headphones"

短语否定（Negative Phrase）⭐ 更常用

否定逻辑

否定包含该短语的所有搜索词，不论前后是否有其他词

示例

否定词："cheap"

被否定：cheap headphones ✗, cheap bluetooth headphones ✗, bluetooth headphones cheap ✗, very cheap earbuds ✗

适用场景

大部分情况推荐使用短语否定，一次性过滤所有包含该词的搜索， 更高效、覆盖更全面

如何选择否定类型？

场景 推荐类型 示例
明确不需要的属性词 短语否定 卖有线耳机，否定"wireless"
卖成人产品，否定"kids"
价格相关词 短语否定 否定"cheap", "discount", "clearance"
竞品品牌词 短语否定 否定"sony", "bose"（如果您不是这些品牌）
特定长尾词组 精准否定 否定"bluetooth headphones for gym"，
但保留"gym bluetooth headphones"

无效关键词识别方法

数据判断标准

应该否定的关键词（满足以下任一条件）：

条件1：零转化高点击

点击数 ≥ 10次，订单数 = 0

说明该词吸引的流量不精准，不会转化

条件2：ACOS极高

ACOS > 50%（或高于利润率2倍）

即使有转化，但广告成本过高，不划算

条件3：CVR极低

CVR < 5%（订单数/点击数）

转化率远低于行业平均（10%-15%）

条件4：明显不相关

搜索词与产品功能、属性明显不符

无需等待数据，直接否定

常见无效关键词类型

1. 价格敏感词

这类买家只关注低价，点击后看到正常价格会立刻离开

常见词：cheap, discount, clearance, sale, under $10, budget, affordable

2. 功能/属性不符词

产品不具备该功能，买家会失望离开

示例：
• 卖有线耳机，否定：wireless, bluetooth, cordless
• 卖非防水产品，否定：waterproof, water resistant
• 卖单个产品，否定：set, pack, bundle

3. 竞品品牌词

买家明确指定品牌，看到其他品牌不会购买

示例：sony, bose, apple, samsung, anker（根据您的类目）

4. 目标人群不符词

产品目标人群与搜索词不匹配

示例：
• 卖成人产品，否定：kids, baby, toddler, children
• 卖女性产品，否定：men, boy, male
• 卖专业产品，否定：beginner, starter

5. 信息类搜索词

买家只是研究信息，无购买意图

常见词：how to, tutorial, review, comparison, vs, difference between, best

6. 配件/零件词（如果您不卖配件）

买家寻找配件或替换零件，非整机

示例：replacement, parts, accessories, case, cover, charger, cable

否定关键词SOP（每周执行）

步骤1：下载搜索词报告 Campaign Manager → 报告 → 搜索词报告 → 时间范围30天 步骤2：筛选无效关键词 在Excel中筛选：点击数 ≥ 10 AND 订单数 = 0 或：ACOS > 50% 或：CVR < 5% 步骤3A：广告活动级否定 所有广告组都不需要的词 → Campaign设置 → Negative Keywords （对该广告活动下所有广告组生效） 步骤3B：广告组级否定 仅特定广告组不需要的词 → Ad Group设置 → Negative Keywords （仅对该广告组生效） 步骤4：选择否定类型 属性词、品牌词、价格词 → 短语否定（Negative Phrase） 特定长尾词组 → 精准否定（Negative Exact） 大部分情况推荐短语否定 步骤5：批量添加否定 复制筛选出的关键词 → 粘贴到Negative Keywords → 选择类型 → Add 一次最多可添加1000个否定关键词 步骤6：观察效果（7天后） 检查ACOS、CVR是否提升，曝光量是否过度下降

广告活动级 vs 广告组级否定的选择

广告活动级否定（Campaign-Level）

适用：所有广告组都不需要的词

示例：cheap, discount, kids（产品本身不符合）

广告组级否定（Ad Group-Level）

适用：仅特定广告组不需要的词

示例：精准广告组否定宽泛词，短语广告组保留

否定决策流程图

发现搜索词 点击数 ≥ 10? 订单数 = 0? 是 否 立即否定 短语否定 明显不相关? (功能/属性/人群) 是 否 立即否定 短语否定 CVR < 5%? ACOS > 50%? 是 否 考虑否定 或降低竞价 保留观察 继续收集数据

否定过度的风险与避免

警告：过度否定会导致

  • ⚠️ 曝光量断崖式下降：否定过多关键词导致广告几乎不展示
  • ⚠️ 错失潜在客户：部分搜索词初期转化差，但长期可能转化
  • ⚠️ 限制关键词拓展：否定短语过宽，阻止相关长尾词

避免过度否定的方法

1. 设置最低数据门槛

必须达到至少10次点击才考虑否定，避免数据不足导致误判

2. 谨慎使用短语否定单个词

否定单个词（如"wireless"）会阻止所有包含该词的搜索，影响范围极大。 优先否定完整短语（如"wireless charger"）

3. 定期复盘否定列表

每月检查一次否定关键词列表，移除不再适用的否定词 （如季节性词汇、已优化的Listing可承接的流量）

4. 监控曝光量变化

否定后观察7天，如果曝光量下降超过30%，检查是否否定过度

5. 优先降低竞价而非直接否定

对于CVR 5%-10%的关键词，先降低竞价30%-50%观察效果， 确认无改善后再考虑否定

否定前后对比示例

指标 否定前 正确否定后 过度否定后
曝光量 50,000 45,000 (-10%) 25,000 (-50%)
点击数 1,000 900 (-10%) 400 (-60%)
订单数 80 85 (+6%) 50 (-38%)
CVR 8% 9.4% (+18%) 12.5%
ACOS 35% 22% (-37%) 18%
结论： 正确否定降低ACOS同时维持订单量； 过度否定虽降低ACOS但订单量大幅下降，得不偿失

关键要点

🎯

核心作用：否定关键词过滤无效流量，降低ACOS，是广告优化的重要手段

🔍

两种类型：短语否定（推荐，覆盖广）、精准否定（仅否定特定词组）

📊

判断标准：点击≥10订单=0，或ACOS > 50%，或CVR < 5%

⏰

执行频率：每周执行一次否定SOP，每月复盘否定列表

⚠️

避免过度：必须10次点击才否定，谨慎否定单个词，监控曝光量变化